ブランディングやコピーライティングは、地域の事業にどう役立つのだろうか？
青森県藤崎町では、地域の資源を活かして、ふじさき産品と呼ばれる新たな食材加工品の開発や、ふじさき地域デザインLABOによるサービス開発などの事業づくりが進んでいます。
本日は、ブランディング（＝ブランドづくり）やコピーライティング（メッセージ・コピーの書き方）の学びを通じて、商品やサービスの違いや特長をお客様に届けられるようにすることを目的としたセミナーがふじさき食彩テラスで開催されました。
そもそも、「ブランディング」や「コピーライティング」といった言葉に慣れていない方もいる中で、『それらが、地域の事業にどう役立つのだろうか？』という問いに答えることは、なかなか難しいですよね。
そんな難しいお題に対して、とても優しい口調でお話をされる 株式会社パラドックス 鈴木祐介執行役にお話を頂きました。
※このセミナーは、青森県藤崎町のふじさき食彩テラスをメイン会場としつつ、オンライン会場を設けた形で開催されました。
お客様に想いが届く ブランドづくりとメッセージの書き方 〜どうしたら、違いや特長が伝わるだろうか？〜
イントロダクション〜本日の進め方〜
最上さん）みなさん、こんばんは。本日は平日の夜にお集まりを頂きありがとうございます。
株式会社フューチャーセッションズの最上と言います。事業を起こすためのセクター横断の対話の場（行政・企業・NPOなどの垣根を越える対話の場）をつくることを仕事にしており、青森県藤崎町にてふじさき地域デザインLABOの共創アドバイザーとして活動をしております。
今回は、新型コロナウイルス感染症が流行している中での開催となりましたが、まずは現地で皆さんの顔を見ながら直接お話ができて嬉しく思います。また、遠方からオンライン参加も多数いらっしゃって、とても嬉しい限りです。
まだまだ、何が起きるかわかりませんので、現地の皆さんは、本日も注意を払って進めていきましょうね！
最上さん）本日の進め方ですが、次のような形で進めて行きたいと思います。
①ブランディングやコピーライティングについて、知っている範囲のことを言葉に出して考えてみる
②講師の説明を聞いて、最初に話したことの理解を深める
③実際に考えてみる今日は、様々な方が参加されており、ブランドやコピーに関する知識も人それぞれとなっていますので、講師の一方的な説明ではなく、皆さんと一緒に相互に話をしながら、わからないことを少しずつ分かるようにしていく形で進めて行きたいと思います。
では、そろそろ鈴木さんにお話を頂きましょう！よろしくお願い致します！！！
どんなことをやってきたのか？ 〜講師の自己紹介〜
鈴木さん）みなさん、こんばんは。今日は、人生で初めて藤崎町に来ました。笑
会場に着く前にいくつかの場所を見させて頂きましたが、りんごの木に赤い身がついていて、平地に田んぼが広がって、その背景には岩木山が見えるという景色は、すごいステキだなぁと思いました。藤崎町はとっても良いところですね。
では、簡単に自己紹介をしますね。
私は、パラドックスという会社に勤めています。
パラドックスは、「志の実現に貢献する。」という使命を掲げて、志BRANDINGということを行っており、様々な企業のブランディングをお手伝いさせて頂いております。
今日のきっかけとなった最上さんとのつながりについては、
最初は、グロービス経営大学院というところで知り合いました。その後は、最上さんがフューチャーセッションズへ転職されてから、コピーライティングの研修をやらせてもらったり、一緒に沖縄の若手起業家とセッションをしたり、というつながりになります。今日は、ホントに緊張をしているので、皆さんと一緒に楽しみながらお役に立てればと思っています。
ブランドについて
最上さん）では、いきなり鈴木さんの話を聞こう！というではなく、考えて行きましょうね。笑
今日は、現地とオンラインを組み合わせて、4つのグループをつくりますので、まずはグループ内で次の内容について、お話をしてみてください。
①15秒 自己紹介（お名前は？／今日、何時に起きましたか？／私の町の大好きなところは？）
②内容を共有する方を決める（今回は、【今日、1番早く起きた方】です）
③ブランドと聞いて思いつくことは？話し終わったら、各チームで③に関するお話の共有を頂き、ブランドについて鈴木さんからお話を聞きましょう！
最上さん）では、各チームに伺いましょう！
ブランドと聞いて、どんなことを思いつきましたか？（以下、各チームの発表内容）
高級感、良いもの、人気がある、目に見えない、独自のサービス、リピートの目印、刻印、 りんご、ふじ、ときわにんにく、ハイブランド、ロゴ、ファッション、ブランド品、お酒のブランド ロゴマーク、高級、洗練されている、自信、個性的、バッグのイメージが強い、〇〇ならでは、長く愛されるもの 良いものだから長持ちする、繊細さを感じる、最近は高級だけでなくカジュアルなものも浸透している
鈴木さん）では、ブランドについてお話をしてみたいと思います。
まず、豆知識なのですが、、、ブランドという言葉がどこから生まれたのか？について、諸説あるのですが、この話が一番有力です。
※雪印メグミルクHPより簡単に言うと、「あそこの牛と私の牛は違うよ」を示すために「焼印」をお尻のあたりに押したことから生まれたようです。
焼印を押すという言葉を英語でBurned（バーンド）といい、その言葉からブランドと呼ばれるようになったと言います。
ここからは、ブランドを考える上で、有名な事例を基にしながら考えたいと思います。
いきなりですが、皆さんがディズニーと聞いて思い浮かぶことってなんでしょうか？
※以下、発表内容修学旅行 唯一無二のもの素晴らしいですね。「唯一無二のもの」を目指すことは、ブランディングの1つと言えると思います。
では、「一般的にすごいブランドとは何か？」と言われると、いかがでしょうか。どんな基準があると思いますか？
ブランドに関する研究者は、「有名であること」と「ファンがたくさんいること」「そのもの以上にステキと思ってもらえること」と言っています。
最後の「そのもの以上にステキと思ってもらえること」について、少しわかりにくいので、例を挙げてみますね。
今から、２つの水を紹介しますが、どちらが美味しそうと思えるか？を考えてみてください。
１つ目は、「蛇口をひねって出てきた水」。
２つ目は、「富士山の伏流水」。
そうですね。２つ目の方が美味しそうに感じると思います。
これは実際にあった話なのですが、静岡県沼津市は干物が有名で、干物にする際に魚をしょっつるという塩水に付ける工程があります。これに使う水を「蛇口をひねって出てきた水」と表現するか、「富士山の伏流水」と表現するかで印象が違いますね。
このように『全く同じモノなのに、違った品質に感じること（知覚品質）』といったことが、「そのもの以上にステキと思ってもらえること」ということです。
では、次にブランドの基本部分についてお話をします。
今、スライドに掲示した画像は、左の写真がディズニーランドのビッグサンダーマウンテンで、右の写真は一般的な遊園地のジェットコースターです。
この２つを見て、どんな違いを感じますか？ストーリーがあるか、ないか 世界観が伝わる方と伝わらない方
では、もう一つ聞いてみます。
ディズニーランドって、「遊園地」だと思いますか？ありがとうございます。分類としては、ディズニーランドは遊園地に分類されます。
では、その違いって何でしょうか？考えていきましょう。
ディズニーランドは、夢の国。なんですね。
つまり、目指していること＝目的が違う わけですね。遊園地を目指しているわけでは無いのです。
そう。皆さんも色々とディズニーランドのエピソードを聞いたことがあると思いますが、ディズニーランドは夢の国なので、紛失してしまった指輪が、指輪ケースにしっかり入って帰ってくる。といったことが起きるわけです。
ここで覚えて欲しいことは『何になろうとしたか？』ということです。
ディズニーランドは、遊園地をつくろうとしたわけではなく、夢の国をつくっているのです。これが、ブランドの基本になってきます。
鈴木さん）では、次はどうしたらブランドはつくれるの？という疑問に答えていきたいと思います。
さて、まず初めに「こんなディズニーランドは嫌だ！」という大喜利があったら、どんなことを考えますか？笑
もしも、ミッキーマウスが、
「ぶっちゃけ、お金のために働いてるんで。」
「所詮、ぼくは着ぐるみですから」
と言ったら、夢の国としては幻滅ですよね。笑実際にディズニーランドで起きていることについて、インターネットで調べてみると、様々な出来ごとを見ることができます。
そして、これらの殆どは、夢の国と言えるようなステキな内容です。では、これらはどうやって生まれているのでしょうか？
ディズニーランドのHPには、会社の理念である「ゲストにハピネスを提供すること」や、「ファミリー・エンターテイメント」を提供する基本コンセプトが記載してあります。
この基本理念をみんなが徹底して守って行動をしていること。これが、ブランドをつくる上で大事になります。
また、行動が愛されることにつながるには、「みんなの役に立ちたい」という気持ちが土台になっていること。が重要になります。
こういった基本理念を守り、お役立ちの精神での様々な事業活動を通じた結果が、ブランドという形で現れてくるのです。
ブランドについては様々な定義がありますが、ここまでの話から 私なりの「ブランドとは？」について表現をすると、
ブランドとは、その商品（会社）ならでは の 社会への役立ち方であり、その約束。
つまり、志を明確にして、その実現のために活動することがブランディング。
と考えています。
講師事例：ブランドを考える思考ステップ
鈴木さん）ここまでに「ブランドとは、何か？」と、「ブランドは、どうやってつくられていくのか？」について、お話をさせて頂きました。
では前半の最後に、『ブランドを考えていく思考ステップ』として、【もしも、りんご商品を発売することになったら？】というお題で、考え方の例をお話させて頂きます。 ※以下資料を参照
◆ブランドを考えて行く思考ステップ
ステップ①：使命（なんのためにやるの？）を考える
ステップ②：強みを考える
ステップ③：誰をお客様にするかを決める
ステップ④：どんな価値を提供するか、を決める
ステップ⑤：提供価値をわかりやすく「商品」「ネーミング」に落とし込む
コピーライティングについて
最上さん）前半は、ブランディングについて、自らが考えて、鈴木さんのお話を聞いて、最後に事例を基に、考えるステップの追体験をしました。
では後半は、コピーライティングについて、学んで行きましょう！
前半と同じように、まずはじめは皆さんたちで、次の内容についてお話をしてみてください。
①チョイ対話（最近、何をつくりましたか？）
②内容を共有する方を決める（今回は、【年齢問わず1年で誕生日が遅い方】です）
③キャッチコピーと聞いて思いつくことは？話し終わったら、各チームで③に関するお話の共有を頂き、キャッチコピーについて鈴木さんからお話を聞きましょう！
最上さん）では、各チームに伺いましょう！
キャッチコピーと聞いて、どんなことを思いつきましたか？（以下、各チームの発表内容）
糸井重里さん、少し愛して長ぁ−く愛して、キャッチコピーはなんとなく難しいもの、すごく身近ですごく引っかかるもの センスがいりそうだ、耳に残るもの、覚えやすいもの、一言でわかるもの、想いが言葉に込められているもの ジブリの生きろ。おちこんだりもしたけれど私は元気です。、自分が選ぶキャッチでそれを選んでくれる相手を選びたい 商品名以外の視点からの言葉、別の角度で商品を説明する言葉、本の紹介やPOPにかかれている言葉 心を掴む、買いたいと思わせる、センスがいい、注目する言葉を使う、共感できるかどうか、魅力を短い言葉で伝える インスピレーションが必要、おしりだって洗って欲しい、NO MUSIC, NO LIFE、面白さがある、わかりやすい自己紹介
鈴木さん）では、後半戦は、「キャッチコピーを書くコツ」についてお話をしたいと思います。
このコツを学んだ上で、後で実際にコピーを書いてみたいと思っていますので、一緒に頑張っていきましょう！
さて、コツですが、この2つだけ覚えてください。
「何を言うか」→「どう言うか」
そして、「何を言うか」を先に決めましょう。
では、「何を言うか」を考える前に、その前提をお話しますね。
ブランドはどこにあるの？を考えると、『ブランドは、相手の頭の中にある』と言われています。
先程の まるかじりんご。が、とっても美味しくて、栄養もあって、良い商品になっていたとしても、届けたい方の頭の中に無ければ、全く伝わっていないということになります。
※まるかじりんごについては、上記のスライドを参照ください。だから、「言いたいことを言う」ではなくて、相手にちゃんと伝わるように「聞きたいことを言う」や「うれしいことを言う」といったように表現して、届ける必要があります。
これは、人間関係の思いやりに似ていると思います。
言いたいことばかり言っている人の話は、「なんか聞きたくないなぁ」と感じてしまし、自分に伝わるように丁寧に話してくれる人の話は「ちゃんと聞きたいなぁ」と感じると思います。
つまり、相手がいること。相手の頭の中に残る必要があること。が、大事になります。
では、「何を言うか」についてお話します。
「何を言うか」は、届けたい人の悩み・欲求・希望に向けて、『私たちの商品（会社）なら、こんなふうに役に立ちます（＝貢献）よ！』ということです。
まるかじりんご だったら、「少し肌荒れが気になり始めた 働いている若い女性」に対して、「美味しくて、栄養のあるりんごを、忙しい朝に手軽に食べてもらうことで、いつまでも元気で楽しい暮らしができますよ」ということを届けたいということになります。
では、「どう言うか」についてお話します。
「どう言うか」は、何を言うかを、確かに！、なるほど！、すごい！、わかるー！といった形で共感や好奇心をくすぐり、行動してもらえるように表現することです。
例を挙げますね。
４年に一度じゃない。一生に一度だ。（ラグビーワールドカップ）
このメッセージは、ワールドカップって、４年に一度だなぁと捉えていたかもしれませんが、日本で開催されるワールドカップは、一生に一度かもしれないですよね。
「なかなかできない体験をしたいけど踏み切れていない！ 方」へ向けて、『今しかないよ！』という形で共感を得られるように表現したものになっています。
ほとんど頭しかない魚もいます。（沼津港深海水族館）
このプロジェクトは、年間100万人の沼津漁港来訪者が5人に1人来場しないと赤字になってしまうというものでした。つまり、年間20万人の来場者が必要でした。
結果としては、40万人の来場が起きたのですが、それは何をどう言ったのでしょうか。
沼津港に来る来場者は、地元業者の他に観光目的が多くいました。その方たちは、何か新しい体験や今まで見たことがないものをみたいなぁと思っていました。
つまり、「見たことが無いものを見たい！ 方」へ向けて、『えっ！そうなの！』という好奇心をくすぐる形で表現したものになっています。
はい。コピーライティングについての説明は、こんなところです。
では、皆さんもコピーをつくってみましょうか。笑
コピーをつくってみる
最上さん）鈴木さん。ありがとうございました。
では、「何を言うか」、「どう言うか」を使って、みんなもコピーを考えてみましょう。
お題は、『まるかじりんご を道の駅の店頭に並べた時の販促物のキャッチコピー』です。
「何を言うか」を考えて、「どう言うか」を考えて、「チーム内でコレが良いのではないか」という案を1つに絞りましょう。
では、各チームの結果はいかがでしょうか。
- 最上さん）
私がトップバッターをやりますね。
−【ほぼ、くすり。】- Cテーブル）
味や栄養、場所など色々なことについて話した結果、
−【ぐにゃ、じわっ、とろーり、まるかじりんご。】になりました。- Bテーブル）
皆さん、デヴィ夫人が話しているところを思い浮かべてCMメッセージをお聞きください！
−【あーた、まだまるかじりしてらっしゃるの？】- Aテーブル）
いくつか考えた上で、投票して票が入ったものを紹介させて頂き、最後にコレという案を共有します。
−いつも売り切れでありがとうございます！（人気があることを伝えたい）
−美味しい半生、一生キレイ。（半生のドライフルーツが美容に良いことを伝えたい）
−手間フリー、医者フリー。（手軽に食べられて、健康に良いことを伝えたい）
−【りんごはドライ、お肌はウェット。】（ドライフルーツのりんごが美容に良いことを伝えたい）- リアルテーブル）
−【あなたの腸活の友。リアルフルーツサプリ、まるかじりんご。】（健康、栄養、働く女性、今流行りの腸活をかけ合わせ）
では最後に、5分前くらいに無茶ブリをしたのですが、鈴木さんだったら、どんなコピーにするかを聞いてみましょう！笑
鈴木さん）皆さんお疲れさまでした！本当に短い時間で考えたので、お手柔らかに見ていただきたいです。一応、２つ考えてみました。
- 道の駅にある、ターゲットはお肌の悩みを抱えている。美容に良いことを伝えたい。旅行で来ていて、たまたま道の駅に来ているということを想定しました
- 【東北美人のひみつです。】
- 上記で、まるかじりんごがコンビニに置かれたら、と想定して、忙しい女性がお昼休みなどでレジに並んでいるところで伝えるメッセージを考えてみました。言いたいことは、美容に良いことだけです。
【小腹が空いたら、お肌にいいおやつ。】
最上さん）素晴らしいですね。では、こんな短い時間で改めて展開まで考えてくれた鈴木さんに拍手！
クロージングとQ&A
最上さん）皆さん、お疲れさまでした。
今日の内容を簡単に振り返ると、次の内容でしたね。
・ブランドとは何か？
・ブランドをどう考えたら良いのか？
・ブランドを伝えるコピーライティングは、どう考えたら良いのか？
では、最後に皆さんから質問を受けて、終わりにしましょう。
黒崎さん）これまでにつくったキャッチコピーで、コレが会心の出来だなと思ったものを教えてください！笑
鈴木さん）帰りたくなるような質問をありがとうございます。笑
２つお答えしますね。1つ目は、コピーライティングの賞を獲得したもの、2つ目は、キャッチーではないけど、会心の出来として機能したもの、をご紹介しますね。
・本当に地球なんだろうか、と思うことがある。（沼津港深海水族館）
・自然と美しく生きる（石坂産業）
福士さん）テーブルでお話した際に、キャッチコピーのことを「いつも考えている」とお話を頂きましたが、どのようにやられているのか、についてお伺いしたいです。
鈴木さん）ありがとうございます。今のお話に３つお答えします。
1つ目は、先程にもお話した「何を言うか」、「どう言うか」という型でしっかりと考えること。
どれくらい考えるかと言うと、私たちにとってコピーは瞬発的に生み出すものではなく、2時間で100個くらいのアイデアを出して、その上でその100個の方向性が無いなぁとわかって、また次を考えていく、といったくらい考えていきます。
2つ目は、能力を高めるために何をしているか、ですが、まずはニュースをいっぱい見ます。そこから、「いまみんながどんな感情なのだろうか、世の中でどんな言葉が使われているのだろうか」といったことを掴みます。また、本屋さんに行って平積みされている本を見て、「いま関心が寄せられている題材は何か」といったことにフラグを立てています。
最後は、あの広告面白いなぁと思ったら、「それがなんで面白いと思ったのか、や、これはなんでダサいと思ったのか、を言語化すること」で、自分の中に言葉を貯めていくことをしています。
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以上がセミナーの内容でした。
カタカナ語のタイトルで少し戸惑っていたスタートでしたが、ブランディングはお役立ちの精神を持って、お客様となる人に価値を体感してもらうために、全員で目的へ向かって貢献していくことだとわかりました。
また、コピーライティングは、「何を言うか」「どう言うか」という型を用いて、聴手が共感したり、動きたくなったりする言葉を表現することだとわかりました。
また、講師の鈴木さんのお話は、話し方一つひとつに聴手への配慮があり、テクニックの前に自身の在り方を磨く必要があると感じました。
この機会を活かして、藤崎町の発展に寄与していきたいと思います！ ありがとうございました！
